S C H W U N G 6 2 Was gilt es denn konkret zu ändern? Wir haben uns jahrelang einreden lassen (ich nicht), dass die beste Werbung für den Skisport der Rennsport sei. Aber ganz ehrlich, der Skirennsport hat mit Skifahren genauso viel gemeinsam wie die Formel 1 mit Autofahren. Wenn die Funktionäre immer noch glauben, dass der Skinachwuchs auf den Rennsport "abfährt", bin ich sogar dankbar, denn sonst hätten die skibegeisterten Jugendlichen in den Skiclubs keine Betreuer mehr. Tatsache ist, und das belegt eine von den Seilbahnen, Politik und Raiffeisen finanzierte Jugendstudie, dass die „Generation Z“ Skifahren und Skiurlaub mit ihren Eltern cool findet. Vor allem Jugendliche mit höherer Schulbildung, die aus einem Elternhaus mit höherem Einkommen stammen, haben andere Vorstellungen, was die Selbstdarstellung der Protagonistinnen und Protagonisten betrifft. Das sei zu ländlich, banal, rustikal angepasst, aber keinesfalls ästhetisch und für Jugendliche kein Vorbild, erklärt Studienautor Bernhard Heinzlmaier. Welcher Bildsprache muss man sich bedienen, um die Jugendlichen zu erreichen? Die Snowboard-Szene hat es Anfang der 1990er Jahre vorgezeigt, wie es geht. Worauf die coolen Kids stehen: nämlich Lifestyle! Eine Community (wir haben früher Clique gesagt) ist von zwei Brettern auf ein Brett umgestiegen, weil die Kleidung „anziehender“ war und sich die Szene von den „Normalos“ abgehoben hat. Mittlerweile sind die meisten wieder aufs Skifahren umgestiegen. Einige junge Modelabels heben sich von der breiten Masse ab und beleben optisch die Skipisten!
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